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服装品牌营销策略:区域的重要性  

2011-03-18 15:23:35|  分类: 洞察市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       成功的营销战是一场创造市场地位的战争,谁能赢取地位,就表明这个品牌在向前进。这一营销战涉及从一个商圈到一个城市,再从一个区域,到享誉全国甚至是走向世界。品牌要想把一个区域搞火暴,争取市场地位,就得先争得市场腹地。区域是一个品牌的腹地,只有把腹地建设好,树立坚不可摧的地位,才能南伐北攻,尽在运筹帷幄中。
 

  终端制胜 地位为王

  就拿服装行业来说,大家都想开店,对手考虑商圈,我们就要考虑地段,对手考虑地段,我们就要考虑战略形象或开分店树市场地位。近几年来,连锁专卖在推进街边店的竞争过程中,出现了一些不同的东西,我认为,从改善到改变也就是从量到质的突破过程。

  对于一个品牌来说,争取区域市场地位不求全省遍地开花,只要开出15个左右的王者门店,整个区域的优势就容易形成。如果一个品牌把地位的元素缩小到“15个至20个王牌店”这样的数字规划上,就可以将难度缩小,把优势握紧,把力量聚焦,通过开分店把地位提高,或抢在对方前树立当地的市场地位。在此条件下,区域市场的延伸效应以及后来的市场地位就会迅速形成。即决胜终端,领先商圈,享誉区域,乃至驰名全国。

  我曾历经过很多个市场变数的考验,深知抢占一个市场地位,就意味着一个成功的营销案例诞生。尔后,从创造到复制,从复制再到创造,创造力永远是适应变化的不变因素。再如,创造一个有战斗力的团队,员工的心态往往被一些消极的习惯“框”住,内在的力量得不到挖掘,唯有创造。如何创造?我认为就是用新的过程去磨炼,给他们一个一个学习的平台。只有这样反复多次,坚持不懈,才能使团队的精神绽放一新。团队建设必须创造一个优质的核心层,世上没有一个人“全能”,只有“长处”才是最有价值的,正如“众人划桨开大船”,长处一加十,十加百,加到“强者质变”这个过程,就是一种地位的象征了。

  有了区域市场的地位后,企业就会有实力和条件驶向资本扩张的快车道,与国际一流品牌的发展趋势接轨。

  我们看到鞋服业排名前几位的品牌,它们在全国的市场并没有做到绝对的领先,但他们在区域腹地做成了老大,成就了他们的知名度与美誉度。所以说,区域市场的地位往往可遇不可求,抢占区域腹地的地位是一种营销战略,战略成,则地位成。

  搞区域市场建设要顾大局

  区域操作在市场变化面前难免会出现难局,难局在哪里?企业向更高的目标冲剌时,总公司、省级代理商和经销商的实力、理念和忠诚度都遇到一些瓶颈,不进则退,过急又乱,面对难局之时,我认为首先要顾全大局。

  区域破壁,破什么?其过程是什么?先是突破点,再拉线、成面。破点关键在于原创,明晰自己的定位,以便在未来接连占领的“城池”上插上自己的旗帜,让竞争对手看到一个与众不同的自己。原创成功后,就会有许多竞争对手学习你,靠近你,渗透你,这时你也无疑是赚了品牌的人气了。对于拉线成面的活儿,就会有人跟你一起去做。

  我们不能省掉必要的环节去求发展,即不能拔苗助长,要落实科学的区域营销发展观,比如家族式管理,老团队、经验的模仿,传统式营销等。这些能在一定阶段为省级代理的提升起一定的促进作用,这也成为区域做大做强的必要环节,如果硬是砍掉这个环节,往往适得其反。比如鞋服营销,区域里4000万元的进货额,如果省级代理用“原来的体制加点创新”的思路就能成功,那么这就不能大谈“区域改革”,因为会伤了省级代理的底气。我们应该想到的是:在先进理念无法及时导入的“思想淡季”阶段,更多的是要为未来的变革做些准备性的动作,让老板看得到,然后蓄势待发。

  这个阶段对于老板和职业经理人是很辛苦的,对老板来说,投入更多,风险也多,与其风险难测,不如静观,但又不能放下老板的架子,老板的威信总是要树立的,不可能随便被职业经理人拉下面子;对职业经理人来说,省级代理商下面某些“奴心可鉴”的员工唯超老板意志是瞻,这也难怪,因为省级代理不放开一下权,职业经理人也就无法树立权威了,听经理的,也就不如听老板的。

  如果4000万元的进货额完成了,必会产生出一些对原来体制有颠覆的新东西,这些新东西让省级代理在实践中重新认识自己,也认识了别人。知晓了一些新东西对市场的作用后,省级代理对新东西的认可就不会停留在原来职业经理人“书面理论”这个层面上了,而是要进入到真正落实这个深度了。

  如果总公司再下达比如5000万元至6000万元,甚至是更高的进货额目标,省级代理要么不想发展,如果要发展,他一定会去接受更多新的东西了,职业经理人此时再谈授权啊,分公司运营啊等等,就不再很难了。

  一个省级代理在洗牌大潮中存留下来,并且有着或多或少的发展离不开“多位一体”(渠道自上而下的抱团发展和其他资源的整合互借)的功劳。

  比如在厂商聚焦终端发展的一体化过程中,应该有一些成功的区域市场“战役”载入公司发展的史册。这些战役所形成的业绩推动了区域市场的前进,也形成了厂家、省级代理、终端商三位一体的感情文化。职业经理人协助省级代理的工作,这一点一定要顾全。所以说,区域破壁团队虽然是挺“进”派,但也要在“亦进亦稳”中把握重心,协助省级代理持续发展区域市场。
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