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传统服装企业如何避免实体与网络的渠道冲突?  

2011-02-06 16:05:04|  分类: 洞察市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       每秒钟卖出48件衣服,每分钟卖出180双鞋,这是来自淘宝网的最新报告。尽管受全球金融危机影响,消费者购置力降落,但网络购物日益成为越来越多消费者的选择,越来越受到消费者的追捧。消费市场的改变引起了服装企业的高度关注,很多传统做实体渠道的服装企业也开始做起了网络生意。那么在进行网络生意之初,传统的服装企业就需要考虑一个严肃的问题:如何避免实体渠道与网络渠道的冲突呢?

       在很多传统服装企业开始网络渠道铺设时,也曾遇到多这样的难题。铺设网络渠道也会遭到实体代理商或者经销商的强烈反对。随着对于网络生意的熟悉与掌握,很多适用的方法就被总结了出来。一大把服装圈就一起来梳理常用的方法。

      第一,不同渠道区分品牌

      不同渠道区分品牌,这是目前很多传统品牌企业采用的策略。比如罗莱家纺推出的针对网购的LOVO品牌;华润家纺推出的网购品牌luxlulu;女鞋品牌哈森也是专门为网络渠道自创了梅森之邦。这种创立新品牌的做法,可避开网络生意对于实体渠道的冲击,即捉住了不同的渠道建设,又避开了两种渠道的冲突。这种做法的缺点是起步较慢,培养需要时间。

      第二,产品实施差异化,精确定位每个渠道

      在这一方面,运动服饰品牌李宁做得比较彻底。李宁公司对于自己的官方网络销售与实体渠道有着精确的定位。比如,实体的李宁旗舰店专门销售正价新品,有些店铺销售库存商品。李宁官方电子商务平台e-lining.com主要销售新品,特别是限量版产品,包括明星签名可以典藏的商品。李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售,李宁的一些合作B2C平台上,例如逛街网,主要销售性价比高的库存产品。

      网络只销售某一特定类别的产品,这样一来,与实体渠道就有了差异化,不至于引起渠道商们过度恐慌。而且在规划实施网络战略时,必须把现有的渠道商们的利益切实考虑进去,否则,很容易造成“两条腿”不一样长,或者厚此薄彼。

      第三,利用网络渠道弥补实体渠道的不足

      在网络可以接受实体零售渠道覆盖不了的地区的客户。优衣库淘宝旗舰店开业后,销售额与优衣库一个顶级实体门店的收入旗鼓相当,但是网络销售的火爆并没有影响实体门店的收入,上海、北京的实体店销售继续高速增长,与网络销售齐头并进。优衣库之所以能在淘宝上用11天赶上实体9年的积累,奇迹源自错位竞争。之前优衣库除了门店数量扩张缓慢外,大片的国内市场也还是空白。门店主要集中在上海及其周边市场。国内一线城市尚且没有完全覆盖到,更不用说开发二三线城市。据统计数据显示,优衣库淘宝旗舰店的消费者超过2/3来自优衣库尚未开启实体店的地区,这些地区主要是二三线区域。那里的消费者蕴藏巨大的消费潜力,只是缺少释放渠道。

       第四,采取授权非官方经营策略

       李宁公司处理网络和实体问题的主要办法就是,通过授权,将非官方的网络销售纳入自己的监管体系,把价格控制在自己手中,这样,再加上原有对实体渠道价格良好把控,尽可能把实体与网络矛盾化解到最小范围。

       第五,网络渠道销售库存服装

       网络销售的产品重要是过季的库存产品和网络特供产品,过季产品占到30%左右,网络特供产品约占30%,实体实体门店不再销售库存商品,这样网络和实体的产品互不交叉,是两套不同的价格系统,两种销售渠道可以并行不悖。

       传统服装企业“探路”上线,常会以为这是个新领域,会是白纸一张,自己可以尽情挥洒,但是实际上,服装企业的网络工程却是一项“杂草丛生”的复杂系统。服装企业投身电子商务是企业战略发展所必须考虑的问题,而如何解决网络实体的渠道“两条腿”的平衡却也是现实面临的巨大挑战。


 

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